区域电视包装运作差异化探析

社会需求比办100所大学更能产生强烈的热效应。
在央视、卫视竞相完成或更新频道包装的进程中，区域电视媒体也以超乎预料的速度，掀起了见贤思齐的包装热潮。
正视电视包装运作的差异化，探寻适应梯级需求的包装策略和运作模式，已成为区域电视包装供求双方的必修课程。

    电视包装是根据已知客户的需求提供特制商品的新兴行业。电视包装作品既不同于规模化生产的商品，又不同于单纯的艺术品；而是文化、艺术、科学、技术融为一体的特殊商品，因而必然受到市场规律的制约。

    大狗小狗都要叫，有需求就有供给。电视包装的供求双方形成特定的梯级市场。由于需方的经济实力、价值观念、地域文化各不相同，就必然要求供方以相应的包装策划和运作模式适应其独特需求。这是一只无形的手。供求双方必将由其牵制而沿着固有的轨迹运行，否则合作必将破裂。

    经济实力强、思想观念新的电视媒体，以较大投入进行整体包装，某些地市媒体包装后的品牌形象堪与央视、卫视相媲美。
正在成长中的区域媒体心有余而力不足，往往要求以极低的投入蜻蜓点水，与专业公司整体包装的运作思路大相径庭。

    一位地市级媒体领导坦言：我每年的经营收入是一个相对有限的常数，即使包装到牙齿，也难有上星台的收益，又何必花钱做无用功呢？
然而，邻近媒体包装成功而面目一新，观众与广告商喜新厌旧，“老面孔”四面楚歌，只好步人后尘局部更新，由此形成了电视包装次级需求的买方市场。

    全方位、高投入的系统化运作与散点式、低投入的差异化需求使供求双方面面相觑而难以牵手。如果各走极端就只能两败俱伤。如何打破市场差异化的这一怪圈呢？

   《体验经济》作者B•约瑟夫•派恩指出：当公司可以有效的通过量身定制为客户提供他们确切需要的专门服务的时候，对顾客就不再需要设定所谓标准化的商品和服务。如果您的公司拒绝这样做，那么您的对手就将迅速而且是永远地将您事业的活力破坏掉。①
鉴此，引导而不强求整体包装，递进而不排斥特定需求的运作思路，方可为电视包装市场开辟出生机蓬勃的广阔天地。

    近年来，长城广联在这一思路指引下，先后为北京电视台、山西临汾、河北大厂、黑龙江齐齐哈尔、山东济宁、青岛开发区、莱州、诸城、滕州、平邑等30多家市县级媒体分别进行了整体和局部包装，从而顺应了差异化的市场需求，实现了供求双赢的良好愿景。

    无形的手不仅决定电视包装运作的供求关系，也必将渗透于策划制作的全过程。
从电视包装公司服务理念的变化来看，早期各公司在制作中偏重技术，现在注重整体设计思路和品牌策划。电视包装公司应由被动服务转向主动服务，应让自己创作的个性和技术表现为客户服务，符合客户的特定需求，应想客户所想，为客户进行策略服务。②

    林林总总的理论著述从传播学、营销学、美学、设计制作等不同角度为电视包装提供了必要的专业指导。然而，无形的手却迫使供求双方为其做出相应的取舍而绝非盲目照搬。
理论著述多为高端案例的经验总结，而市场差异化却要求从实际出发，量体裁衣，并且必然有一个逐步完善的渐进过程。

    红军的五角星、八角帽，八路军的臂章，解放军的胸章直至新中国陆海空三军的军服、军衔走过了30多年。CCTV的LOGO从两个重叠交叉椭圆环绕“TV”的电子图形到国际通行的“CCTV”加频道序号，历经多年的演变过程才得统一。山东卫视的广告语“情深似大海，义重如泰山”，在上载播出之后又删去了“大”“泰”两个字，显得更加凝练易记。湖南卫视在“快乐中国”定位不变的前提下，不断推出包装新作与时俱进。实践证明，电视包装不必要求毕其功于一役，先急后缓，逐步完善也不失为应变之策。

    对立统一规律告诉我们：共性贯穿于一切过程的始终，是绝对的；而个性是暂时的有条件的存在的，是相对的。因此，区域电视包装的具体制作项目固然可以量力而行，先急后缓，但总体策划却必须领先一步，统率全局，以免前后脱节，支离破碎。正如建筑项目必先进行总体规划设计、然后方可分期单体施工一样。
 
    济宁电视台包装项目总体策划先行，确定了“居高声自远，一脉传天下”的广告语，精选了线装古籍形似“鱼嘴”的“骑页符”、荷花、鲁锦作为三个频道不同文化的“代言”符号，统一了银灰加桔黄带红的主色调。纲举目张、一贯到底。4条形象宣传片、7条主持人代言的形象片、20个栏目片头等三维制作，一脉相承，浑然一体。先急后缓、次第完成，历时一年、分期付款。供需适应、进退有度的合作模式各尽其能，各得其益。
莱州电视台整体包装项目尽管内容较少，也必从整体策划开始。莱州市花月季为本的“浪花卷”台标设计，“聚山海灵气，赏四季花开”的广告语，蓝天碧玉、白色泛蓝的主色调，使全部包装作品形散神聚，红线穿珠。次年，莱州台又在总体策划的统领下，继续包装了《民生视线》等三个栏目片头，与整体包装形象衔接契合，前后一统。

    供求双方相互尊重，理论实践取舍适度，看不见的手自有规律可循，区域电视包装差异化之谜自有破解之路。灿若繁星的电视荧屏必将以姹紫嫣红各领风骚的全新形象为观众奉献赏心悦目的美感享受。