歌华罗小布：打造电视行业完整产业链

当电视频道越来越多的时候，我们发现可供我们收看的节目并不是也越来越多，难道是我们的节目生产下降了吗？不是，每年的电视剧产量达4万集左右，但其中只有7千集最终能在各地电视台播出，在能够播出的电视剧中，能称为精品的却是少之又少，那么，在这环节之后的网络运营商将怎么办？如何让自己网络内的频道具有可看性？如何提高频道的整体品质呢？北京歌华有线电视网络股份有限公司市场总监罗小布先生是这方面的专家，笔者就付费电视及电视的产业发展等问题采访了罗小布先生。

21世纪的今天，生活与工作的节奏越来越快，呆在电视机前的时间越来越少，同时，电视节目与电视频道越来越多，什么样的节目在吸引着观众？吸引着当代的精英呢？

付费电视：节目应从“好看”转向“好用” 

在那么多节目充满荧屏的时候，为什么还有人总是说没有好看的节目？上星频道播出节目重复率高是一个重要原因，同样，付费电视的前景也不容乐观，在节目制作成本高、入户率低的情况下，付费电视的节目也走上了重复播出率高的道路，重复播出又造成客户流失，使付费电视陷入恶性循环。那么，付费电视应该如何突围这个“怪圈”呢？

从好看转向好用——用专业化、服务性赢得认可

付费电视从根上说就是一个个性化、专用化以满足用户特殊需求的电视频道。罗小布指出：这需要观念的转变，电视节目从出现走到今天，好看已经不能满足人们的需求，无数的事实证明，电视节目已经从“好看”的需求转向“好用”的时代了。消费媒介越来越多，人们的需求也越来越多，越来越个性化，那么，付费频道凭什么让人付费看电视节目呢？

首先来了解一下“付费”的概念，付费简言之就是交钱看电视，属于商品交换，要交换的是某一个东西的使用价值，而不是简单的金钱。如果一个商品没有使用价值也就不能成其为商品，而付费频道在自己商品化的时候，一定要考虑频道里有多少的效用和价值，有多少能拿来当作交换的资本，所以在这时候，付费电视要做好自己的内容，提升自己的使用价值，这样的付费频道当然是越做也好，也是越多越好。

如果把“付费频道”的使用价值再提升一下，那就是付费频道的品质内容。一个付费频道的日更新是多少，同一节目的重复周期是多少都将影响着频道的生存与发展。1885年，德国著名的心理学家名叫艾宾浩斯发表后世闻名的艾宾浩斯遗忘曲线，他指出电视节目的重复周期至少要4个月，才让人们有新鲜感，如果重复频率太高，则让人容易反感，结果会适得其返。

目前，付费频道好看的节目只占其节目总量的10%左右，即这部分的内容可以支撑观众对付费节目的需求，其他的90%基本上是无效用的节目，这也是付费电视相对生存比较艰难的问题所在。付费电视只有在提升这个10%的空间上下功夫，比如发展个性的频道，如留学、妇婴、游戏竞技等内容，同时建立参考体系，如高考辅导频道同高考家教相比，电视购物频道同商场相比，MBA教育频道同MBA学校教育相比等，精准确定自己的定位，在专业上做深、做广、做强。

运营模式：从互助赞助商方式说开去

当前，随着越来越多媒介的出现，电视的顾客群体在减少，消费时间在缩短，由184分钟/日降到174分钟/日，黄金时段由104分钟下降到92分钟，同时，电视观众却拥有越来越多的选择权，频道与节目都在增加。另一方面，频道的增加却没有带来收视时间的增加，这意味着某个频道收视率增加，其他频道的收视率就会降低，当前，圈地对现有同质内容已经失效；同时电视节目正日益向差异化、品牌化、平民化和娱乐化方面发展。那么付费频道应选择什么样的运营模式呢？

资本为王时代

在谈到付费电视的运营模式时，罗小布指出，付费电视也要摆正自己的位置，到底什么才是付费电视最好的运营模式？一方面，节目好、内容新，做好自己的内容，“酒得不怕巷子深”、“家有梧桐树，自然引来金凤凰”，这是根本的。另一方面，就是借鉴免费频道的运营模式，即赞助商的运营模式。在市场经济的大潮下，任何商品的发展都有一个潜在的前提，即有资本，任何形式的运营也都是在资本的背景下进行运作，如果没有资本，那么一切免谈，这也是付费电视目前的瓶颈之一，在电视发展到今天，已真正进入的资本为王的时代。

众所周知，电影和电视有着相类似的节目形式，但是他们的商业价值却是不同的。电影的价值体现是票房价值，电视的价值体现在收视率带动的广告价值。2006年，全国电影票房是26个亿，而电视的广告收入是527亿。两者不在同一个等量级上，这也说明电视的发展不在于终端用户到底拿出多少钱来，而在于怎么运用电视的收视率和品牌进行价值的延伸和推广。这就是目前免费情况下的商业模式：转移价值链的互助赞助商模式。而这个模式和我们前面说的内容和品质却又是相辅相成，互相促进的。

举例来说，免费情况下的互助赞助商方案，发挥以后可以移值到付费频道上，当然广告形式不太一样，以汽车频道为例题，可以选择的赞助商很多，奔驰、宝马、大众、本田等等，而把相应的栏目和赞助商联系起来以后，一是避免了赞助商硬性的广告宣传，二是赞助商的品牌也将带动栏目的品牌和栏目的内容，赞助商在做自己的栏目时绝对认真、务实，三是频道拥有资金做更多需要做的事情，而观众却看到了专业的频道与专业的知识，可谓三方共赢。这样，即使频道不向一般的老百姓收费，却有很好的收视效果和经济来源。而在资本的支撑下，频道将更多的资金与人力放在节目制作、创新等内容上，也将进一步促进频道的收视率和观众的忠实度，避免收视率流失。

用创新扩大领地

当创新成为时代的代名词之后，广播电视领域的创新也是所有广电人面临的主题，但是电视产业的创新之路又在哪里呢？罗小布说：“创新”不是他已经在做的东西你拿过来做，而是做别人没有做过的东西。这在电视的运营管理上将是一个非常大的挑战。目前广电的增值业务主要体现在网络的增值服务上，比如有线网可以上互联网，打电话等等，这都是别人的业务，广电做这个并不等于新创造了一个产业，而是在“抢”别人的饭碗，真正的创新是增加新的领域与新的应用。

数字付费电视作为萌芽产业初期发展缓慢的原因存在几种情况，1、第一批新产品功能不足，品质不佳，机顶盒故障率在10％以上，内容更新率只有10％；2、顾客对新产品的功能不熟悉，如：数字广播、多画面EPG、节目的连续播放、无广告等；3、缺乏有助于增加价值的互补产品，如：DVR作为付费电视的互补产品，高清电视机作为高清付费节目的互补产品；4、小批量生产导致制造成本太高，不仅是机顶盒价格，包括节目、销售费用等。此时，付费电视需要的是创新，绝对意义上的创新，而不是其他业务在付费频道上的重复和拷贝，只有全新的节目内容、适合的运营模式，付费电视才能在免费的包围中突围而出，做到真正意义上的付费电视。

同时，按照市场可以接受的价格定价，而不是按照自身需求定价，通过品质、创新和客户响应的方式实现，内容要在心理上对顾客产生吸引，如地位和形象等，尽可能多方面实现差异化，进行市场细分和选择有利发展的市场，专注于提高差异化优势职能，控制一切对差异化没有贡献的成本，提高品牌的忠诚度，通过对节目供应商具有容忍力，通过差异化和品牌忠诚度来形成壁垒，造就独有优势。

高清电视是打造完整产业链的契机

高清电视是未来的发展方向，这并不是一个环节一个厂商的事情，而是整个产业链的整体产业升级，是需要行业配合推动发展。这不得不提的就是高清电视机的发展，作为最终端的产品，离老百姓最近一个产品线，高清电视的发展由高清电视机最终呈现在人们的面前。所以说高清电视是整个产业发展的良机，更是电视机企业的发展动力。将电视机纳入产业链，在拍摄、制作、播出、传输、接收等各个环节上都实现高清，将是未来的发展方向，而电视机产业的发展将决定着这一进程的快慢和实现的力度。

高清数字电视业务是一项全新技术的业务，并且同高清电视机高度互补同时，它的业务规模不仅取决于业务自身发展，还依赖高清电视机的普及，在萌芽阶段的重点是教育顾客、发展渠道、完善产品，而非降价（由于没有规模）。选择高清电视机作为高清业务的价值参照系，要正确处理价值、价格、需求、成本四者之间的动态关系，其中的成本包括节目商的制作成本、节目供应商应该进行投资分析，确定盈亏平衡用户数等等问题，理顺各个环节的关系，不独自一家发展，打造完整的产业价值链条。

2008北京奥运会带来的高清电视发展的最大的机会，同时却也是付费电视最大的压力，在那么一场重大的赛事面前，免费的频道、各种各样的传媒的全面报道，这对付费电视构成最大的威胁，如何在这个面前渡过难关，将是付费电视生死存亡的关键。

编后话

数字付费电视市场启动需要的三个条件：技术进步，产品方便使用，增加了产品对普通顾客的价值，主要是EPG、数字广播等等，未来的付费电视的发展究竞如何？现在还言之过早，罗小布的观点给我们提供了一些最值得借鉴的经验和想法，有了想法，我们才有做的机会和实现的可能。